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L'INNOVAZIONE DI MARKETING

Enrico Furia (1 agosto 2002 )

 

Marketing e strategia
Nel saggio precedente "Imprenditoria e innovazione nel sistema agroindustriale" abbiamo esaminato il concetto d'innovazione da un punto di vista concettuale astratto. In questo scritto cercheremo di esaminare le innovazioni possibili dal punto di vista pratico del marketing.
La domanda è la funzione che esiste tra il bisogno, il reddito spendibile (prezzo) e i gusti dei consumatori. Questi elementi di domanda sono tutti "essenziali", nel senso che devono essere tutti e tre sempre presenti per poter ragionare in termini economici.
Il bisogno può essere reale o presunto (ho bisogno di scarpe perché non ne ho; oppure credo di aver bisogno di un paio di scarpe per l'estate). Per il venditore questo non fa differenza alcuna, giacché a lui interessa solo che tipo di scarpe vuole e quanto può o vuole spendere il cliente. In effetti, il reddito spendibile del consumatore corrisponde al costo delle scarpe, vale a dire a quanti soldi il cliente ha disponibili da spendere. I gusti indicano le qualità che il prodotto deve avere per poter soddisfare la domanda. Più le qualità del prodotto soddisfano il cliente, più il prodotto gli è utile.
Il marketing è una tecnica, al pari dell'engineering (ingegnerizzazione di un prodotto), e come tale è soggetta all'obsolescenza molto più di quanto lo sia una conoscenza. Nella gestione moderna delle imprese il marketing tende a cedere il passo a tecniche più avanzate di gestione, tra cui lo "strategic management", in cui più che analizzare e combinare domanda e prodotto, si tende ad immaginare i bisogni che possono sorge a causa del prodotto introdotto dall'impresa.
L'innovazione è anch'essa una tecnica che si pone oltre lo strategic management perché interviene più che nella gestione dell'impresa nell'adattamento del prodotto ai gusti e quindi ai bisogni sempre nuovi dei consumatori attraverso processi meno complessi del management strategico.

La miopia del marketing.
Uno dei case study che hanno fatto la storia del marketing è quello della Kleenex, caso che è stato definito come "la miopia del marketing".
I fazzoletti di carta vengono inventati e prodotti negli anni trenta come "make-up remover" (struccatori) per le signore. Il mercato continua costantemente la sua crescita fino a quando tutte le signore diventano consumatrici dei fazzolettini per struccarsi. A quel punto le vendite si arrestano e alla Kleenex non hanno la più pallida idea di come fare per incrementare le vendite. In effetti, il mercato era ormai saturo ed il prodotto poteva essere tranquillamente considerato come "maturo", vale a dire come un prodotto che non aveva nessun ulteriore sviluppo. Ill servizio marketing della Kleenex aveva già archiviato il problema con questa definizione, quando un dipendente dell'azienda, notando un suo collega che si soffiava il naso in un tradizionale fazzoletto di stoffa, che poi riconservava in tasca, trovò la soluzione al problema. L'idea di "tenersi il raffreddore in tasca" lo sconfortava parecchio, per cui egli abbinò il raffreddore e la caratteristica di "usa e getta" del fazzoletto Kleenex, e si presentò alla Direzione con l'idea di non tenersi il raffreddore in tasca, ma di buttarlo assieme al fazzoletto.
Questa soluzione non modificava minimamente il prodotto, ma semplicemente lo innovava destinandolo ad un altro uso. La Direzione capì subito la portata dell'idea e, con una mirata promozione "Non tenetevi il raffreddore in tasca, usate i fazzolettini usa e getta", rivoluzionò il mercato. L'idea di usare i fazzoletti di carta per il raffreddore si estese immediatamente ad una serie infinita di altri usi (asciugare, pulire, detergere il sudore, ecc.), per cui oggi con i fazzoletti di carta si fanno tantissime altre cose, oltre che rimuovere il make-up.
Questo caso è definito come la "miopia del marketing" proprio perché il marketing della Kleenex non era riuscito a vedere più in là del segmento di mercato iniziale ha segnato la storia del Marketing come fonte di innovazione.
In agricoltura un esempio del genere può essere pertinente per illustrare come un qualsiasi prodotto utilizzato solo come cibo, può essere trasformato in alimento "curativo o preventivo" in moltissimi casi. Su questa strada il prodotto agricolo si è già avviato da molto tempo con innegabile successo, ma un ulteriore aiuto gli potrebbe venire proprio da uno studio più sistematico sulle implicazioni benefiche che una corretta alimentazione biologica può avere sugli esseri viventi. Ill tè verde si sta dimostrando un curativo eccezionale per alcuni casi di tumore generati dal fumo e (guarda caso), lo si usa proprio fumando. Un altro aiuto caratteristico allo sviluppo dell'alimentazione preventiva e curativa può venire dalla "opportuna" manipolazione genetica dei prodotti. Evidenziamo il termine opportuno poiché la manipolazione genetica, se correttamente impiegata (come tutte le tecniche neutre), può apportare benefici, altrimenti sciagure. Del resto, già alcuni prodotti (pomodori, peperoni, arance, ecc.) hanno subito naturalmente e molto lentamente una manipolazione genetica giacché si sono dovuti adattare a condizioni climatiche diverse quando sono state trapiantati in Europa e nel resto del mondo.
Comunque, per tornare all'argomento dell'innovazione di marketing, quella dell'allargamento dell'uso di un prodotto costituisce senza dubbio una possibilità eccezionale, poiché aumenta la grandezza del mercato senza modificare il prodotto.

I canali di distribuzione.
Una seconda possibilità d'innovazione di marketing riguarda certamente la distribuzione, ed i suoi canali di vendita.
Chiunque si rende conto che le scarpe, i cosmetici, gli integratori alimentari, ecc., se venduti in farmacia hanno un prezzo certamente superiore agli stessi identici prodotti venduti nei grandi magazzini. In effetti, il consumatore acquista gli stessi prodotti, ma in farmacia questi soddisfano di più la domanda, perché il consumatore (realmente o presuntivamente) crede di essere maggiormente garantito dal farmacista per quanto riguarda la qualità.
Un servizio di pizza con consegna a domicilio ha un suo significato ed un prezzo più remunerativo perché soddisfa una domanda diversa da quella di consumare la pizza in pizzeria.
Alcuni supermercati gradiscono avere frutta e verdura già pezzata, perché questo favorisce la vendita, mentre altri preferiscono avere la merce sfusa e farla pezzare direttamente dal cliente.
I canali di distribuzione sono sempre stati il punto debole dell'agricoltura, per tante ragioni non sempre legate all'economia, per questo nessuno oggi può farsi maestro o suggerire qualcosa che per troppo tempo è stato impossibile attuare proprio per motivi esterni all'organizzazione aziendale.
A noi importa solo affermare che grandi innovazioni di prodotto possono arrivare anche dalla sola innovazione dei canali di distribuzione.

L'uso del prodotto
L'esempio dei fazzoletti Kleenex è chiaro e la dice lunga sulle rivoluzioni silenziose che si possono ottenere con innovazioni di questo tipo. La teoria sulla miopia del marketing conferma come i bisogni dei consumatori siano illimitati nella qualità, proprio per l'enorme variabilità dei gusti e dei bisogni.
I prodotti agricoli sono sempre stati usati in maniera tradizionale, con pregiudizi tradizionali.
Le tecnologie industriali che hanno reso l'agricoltura efficiente e sufficiente a soddisfare i bisogni umani (fertilizzanti, mangimi, coltivazioni protette, ecc.), ora risultano la causa principale che ha trasformato i prodotti agricoli in prodotti maturi.
Ill cambiamento d'uso di un prodotto, da cibo in alimento curativo e preventivo, può rappresentare certamente l'innovazione principale che si potrà avere in agricoltura. I prodotti derivati dal latte (se opportunamente scremati per ragioni dietetiche) costituiscono una fonte insostituibile di calcio, mentre gli ortaggi ed i legumi sono fonti essenziali di proteine.
Con un'innovazione d'uso del prodotto fa il paio la complementarietà dei prodotti. Zucchero e caffè sono tipici prodotti complementari da sempre, mentre tra i prodotti agricoli più tradizionali cominciano a combinarsi dei mix di prodotti (frutta, legumi, ecc.), che prima non si immaginavano.
Inoltre, molti prodotti agricoli possono diventare sostitutivi (alternativi) a tanti prodotti di sintesi o industriali del settore energetico, sanitario, meccanico, cosmetico.

Le mode, le tendenze e gli (habits forming)
I gusti sono guidati da mode (conformismo di comportamento) più o meno passeggere, da tendenze (conformismo di pensiero) più o meno razionali, e da prodotti che generano abitudini o assuefazioni (habits forming). Mentre la generazione di assuefazioni è da condannare perché genera dipendenza, la generazione di abitudini è forse una degli aspetti più piacevoli della vita.
Un prodotto di qualità elevata genera certamente un'abitudine al suo consumo. Ma oltre ai prodotti qualitativi, anche i prodotti opportunamente promozionali e pubblicizzati possono generare abitudini. I prodotti che si consumano da Mc Donald non sono certamente superiori a quelli di un normale ristorante italiano, però i ristoranti Mc Donald hanno creato un'abitudine.
Innovare nell'uso di un prodotto genera certamente un'abitudine. E' compito dell'impresa di classe generare abitudini di classe con i suoi prodotti.

     Enrico Furia

     Gnosys
     info@worldbusinesslaw.net

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